市场总监：营销的基准是什么

在所有人们能见到的中外营销书籍中都把市场营销的基准确定在“需求”上，而不是确定在“竞争”上，也就是说，企业必须面向市场，面向消费者，通过整体努力，生产适销对路的产品，在满足顾客需求中实现企业的目标。

遵循“按需研究与开发”、“按需生产”、“按需销售”的理论一头扎进市场大潮中，但是这“需求”就是没有发生到自己的身上来。 最为流行的就是“按需生产”,而它的提倡者菲利普·科特勒也被称为世界上市场营销学的权威之一。按照菲利普·科特勒的说法，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需求后来设计和生产对路的产品，同时合理定价，搞好分销与促销工作，如果一切都搞好了，那么这些产品就能轻而易举地推销出去，这无非就是说市场营销也是多余的。

诚然，了解“需求”是营销的一个过程，但并非营销的基准也许菲利普·科特勒是一个非常伟大的理论家，但不是一个实践家，理想毕竟不是现实，营销学家为理想活着，经营者却为现实忙碌着。

预测犹如试图蒙眼开车今天的企业不是在一个固定且熟知的环境中经营，它的竞争对手和顾客的偏好一直都处在动态的变化之中，竞争者千变万化，技术日新月异，新的政治、经济、科技、社会和自然环境呈现高度的不确定性，替代品进入使得顾客的忠诚度在日益下降。因此，由于环境的剧烈变化造成市场需求的衡量与预测相当困难。

正如维克托·鲍奇所说：“预测是困难的，对未来的预测更是困难。”即使是按照菲利普·科特勒提供的购买者意图调查法、销售人员意见综合分析法等方法进行统计得出的数据的有效性和可靠性也是随机性很大。

“预测犹如试图蒙眼驾驭汽车，并由后窗的人向外观察指引方向”.就在几年以前我们也很难预见Internet和电子商务会有今天的发展，同样我们现在也很难预测过几年会怎么样发展，其潜在的市场需求如果用菲利普·科特勒提供的几种方法去预测，那又不知道将会是一个什么样的结果。

了解市场需求非常必要，但现实中有无数的企业，因遵循“按需研究与开发”、“按需生产”、“按需销售”的理论一头扎进市场大潮中，但是这“需求”就是没有发生到自己的身上来。

犹如迷途的羔羊，昏昏然不知所以，不明白在庞大的市场需求缺口中为什么不能分到一杯羹。因为它忽略了竞争，企业生存发展的主题应该是竞争，而决非仅仅是需求，需求导向并不能让企业如愿以偿地占有相应的市场份额。

按需生产可望不可及即使是找到了市场的需求，如何按需生产也是一个面临挑战的问题，现代产业社会，生产与消费相距太远，消费者并不清楚生产者能为他们提供什么产品，更何况企业得到的市场需求的信息也会随着动态环境的变化而变化。

企业何来的按需生产呢？企业往往因为感受到同行间的竞争压力，而适时提供新的产品，不断改进产品的质量与性能，同时不断降低成本，于是消费者有了真正的需求。

80年代初我国的风扇作为家电行业的急先锋，走俏全国市场，生产厂家由原来10多家猛增到3000多家，产量由100多万台突破1000多万台，当时的家庭电扇遍及率不到4%,市场至少还有2亿台的缺口，中国人的从众心理偏好，那怕省吃俭用也想买回一台，不然让左右邻里看扁了，市场需求实在是太大了。然而庞大的市场需求并没有给所有的企业都带来好运。竞争很快开始升级了，价格战、品牌战、售后服务战，企业间开始相互残杀，到1985年有2400多家企业被挤出市场，1986年又有600多家倒闭，市场上只剩下不到200家电扇企业，产量却达3400多万台，但家庭普及率还仅为12%.

现实就是这样，哪个市场看好，哪种产品利大，哪里就展开大战，没有一家企业不是因竞争而倒闭，也没有一家企业不是在竞争中逐渐壮大的。因为竞争而出效率，优胜劣汰符合市场规律。

营销本身是如何买卖商品的一系列过程，如果弄清楚需求后才生产，就不会有麦当劳的神话，吃过麦当劳的人，谁能说得清楚，自己每月或每周计划去几回麦当劳。麦当劳最初确实是满足公路旁司机的快餐需求，但在国外，尤其如中国等，麦当劳消费的文化是一种美国文化，吃麦当劳决非仅吃其面包和薯条本身，因为面包、薯条很容易满足，任何“需求研究”的直接结果，都不可能使麦当劳经营者产生如此胆略，让亚洲人接受并痴迷于薯条和面包。

竞争推动需求不去思考顾客变化的走向，不去思考未来变化的前景，就无法了解和预测现实的与潜在的市场需求，当然也无法判断所处行业面临的是机会还是威胁，是运气还是灾难。要赢得顾客，必须有自己的特色，特色不只是昙花一现的一招一式，必须形成一种综合资源，在价格、品牌、经营方式、服务、技术等各方面，形成竞争优势，即综合竞争力。

市场需求导向并不能可靠地引导企业走向成功，有确定的市场需求，企业并能按需生产，如不考虑竞争的动态环境，前景依旧不容乐观。而竞争导向的营销则能推动市场需求，促进企业成长。

卡西欧以每年50%的速度更新产品，以每年100%的速度降低价格，以每年200%的速度增加产量，来把握市场的主动权。这种竞争导向的营销手法，令同行眼花缭乱。卡西欧刚推出一种新产品紧接着就是大幅度降价，令竞争者深感气馁，不敢贸然问津，稍一犹豫，卡西欧又推出新品，然后再一步降价，其结果是促进了计算器市场的迅速增长，而增长的市场需求又迅速成为卡西欧的市场份额。

当年日本人用黑白电视机作开路先锋，打开中国市场后，欧美竞争对手也匆匆赶来，日本人则拿出彩电与之抗衡，于是中国人也有了彩电的需求，当中国人能生产彩电时，日本人利用大屏幕彩电来竞争，于是中国人又有了大屏幕的需求。可见日本人不是为“满足消费者需求”进行按需生产，而是为打败竞争对手而开拓市场、开发需求。

综合竞争力决定成败我国原来计划经济体制下的企业，不用担心饭碗被抢，企业无需竞争，日子好过，直到搞市场经济忙说自己没有市场、没有顾客，认为自己经验不够所以才失去了市场。可就是没能清醒地认识到：没有市场是因为竞争者占有了市场，你失去顾客是因为竞争者抢走了顾客。市场需求很大，由于竞争者占据了综合优势，而使需求发生到他们身上去了。这就是竞争力决定企业生存。

市场经济的游戏规则就是允许、鼓励企业间的全方位竞争，通过相互竞争推动整个产业社会的发展，所以竞争无可替代，企业没有争到市场或抢到顾客那只能是说自身不具备竞争优势，同理，企业也必须千方百计地防止竞争者的进攻，因为企业失去市场与获得市场是相对应的。

卡西欧、麦当劳的成功告诉我们：竞争导向才是企业营销之基准。企业为摆脱现实的及潜在的竞争压力，由相互竞争上升为相互残杀，完全可以发生在市场需求远未饱和之时。缺乏竞争的勇气，往往使企业丧失持续发展的劲头，在市场经济条件下，维持现状就意味着倒退，回避竞争就意味着限制自我发展。

经营的过程，就是要让整个企业能感受到强大的外在竞争压力，迫使整个组织运作得更好、更有效率。

她就是绝代西施？

将自己推向市场的前沿，才会发现企业在行业中所处的地位，陷于需求怪圈中难免得“近视症”.犹如一个仅限于生活在小村庄里的人，村子里最美的姑娘就自然成了绝代西施，因为想像不出比她更美的人了。如果你的层次有限，你对可能存在的东西缺乏认识，那么就可能自满，往往躺在功劳簿上睡大觉，最终糊涂于自己究竟是在搞企业，还是开历史博物馆。

没有竞争导向的企业，前景就不可能乐观，也许企业会日复一日地生存下来，也能处理出现的危机，但最终成功的希望很小。

以竞争为基础的营销观，瞄准同行一流的竞争强手，找出差距，迎头赶上，即使不能压倒对手，也不致于被对手甩更远。一流的企业自然有其相应的市场地位，有对应的顾客与需求，但由于不断地感受到追随者的挑战，就需不断地寻找企业新的增长点，就需不断开拓潜在需求，并迅速占领它。

把营销的命题提高到竞争的高度，我们才能体会到市场营销不是简单地赢得市场、赢得顾客。营销在于促进企业强壮，竞争要求企业必须具备综合优势，并时刻感受到竞争的压力，企业才能得以不断地发展。